REPUDIO A LA PUBLICIDAD DE CERVEZA QUILMES 2012 "IGUALISMO"
PROYECTO DE DECLARACIÓN
La Legislatura de la Ciudad de Buenos Aires expresa su repudio a la publicidad de Cerveza Quilmes 2012 “Igualismo” por considerarla sexista y pide la intervención de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA), el Observatorio contra la Discriminación en Radio y Televisión y el Poder Ejecutivo de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en lo que correspondiere para que la citada publicidad sea retirada del aire y la empresa ajuste a derecho su estrategia publicitaria.
FUNDAMENTOS
En los primeros días de 2012 la empresa Quilmes ha lanzado su nueva publicidad de cerveza, llamada “Igualismo”*1. En ella se presenta a dos bandos en guerra, de un lado las mujeres y el “feminismo” y del otro los hombres y el “machismo”. Los líderes de cada uno de los bandos arengan a su tropa en contra del otro género pero cuando finalmente se unen a luchar, tanto hombres como mujeres se encuentran y aceptan todo lo que antes rechazaban: ellas dicen que lavarán las ropas de sus hombres, aceptarán ir a ver fútbol y que las comparen con sus madres; ellos aceptan extenderles la tarjeta de crédito para que las “destrocen” y que les revisen sus mensajes de texto. A eso, Quilmes lo llama “igualismo”.
Nos preocupa que mensajes de este tipo se sigan reproduciendo en los medios de comunicación ya que contienen muchos errores y desaciertos que perpetúan la desigualdad entre hombres y mujeres y son claramente sexistas. Teniendo presente además que está principalmente dirigida a jóvenes y adolescentes, promoviendo el consumo de alcohol - el de mayor consumo entre todas las sustancias adictivas- con toda la problemática social que esto trae aparejado.
El primer problema que encontramos es que se contrapone el feminismo con el machismo, cuando el primero “se refiere a los movimientos de liberación de la mujer, que históricamente han ido adquiriendo diversas proyecciones. Igual que otros movimientos, ha generado pensamiento, acción, teoría y práctica” y “propugna un cambio en las relaciones sociales que conduzca a la liberación de la mujer a través de eliminar las jerarquías y desigualdades entre los sexos”*2 y el segundo no es un movimiento social ni nada que se le parezca, sino que resume las diversas estrategias utilizadas en nuestra sociedad para la conservación del poder y el estatu quo del varón heterosexual y blanco, incluso apelando a la violencia. Las diversas luchas del feminismo han llevado no sólo a la liberación de muchísimas mujeres en Argentina y en el mundo sino a salvar la vida de muchas de ellas, al denunciar entre otras cuestiones la violencia de género. El machismo en cambio, en su expresión más extrema, sostiene y avala el homicidio de mujeres por el sólo hecho de ser mujeres.
Además de esto, lo que hace la publicidad es reproducir todos los estereotipos o lugares comunes que llevan a las mujeres a ocupar los roles asignados socialmente de sumisión con respecto al varón (estar al servicio de él, lavándole la ropa), incluso apelando a mitos como el de la mujer castradora que lo controla todo y no deja que el hombre sea libre.
En la publicidad, no solo los hombres son machistas sino las mujeres, porque siguen sosteniendo el ideal de pareja/familia en que los roles están distribuidos, son fijos y por ende estereotipados: ellas siendo las reinas de la casa, incluso controlando todo, y ellos siendo los reyes del espacio público (espacio económica y políticamente mucho más valorado en nuestra sociedad que el del hogar).
El Programa de Fortalecimiento de la Comunicación No Sexista en Iberoamérica, desarrollado por el Centro de Estudios de la Mujer (CEM), presenta una sencilla guía para detectar avisos sexistas. Dice que un aviso es sexista cuando:
-Difunde imágenes estereotipadas de mujeres y varones.
-Asocia a mujeres y varones como usuarios como usuarios exclusivos de ciertos productos o servicios (por ejemplo, las mujeres promocionan artículos de limpieza, electrodomésticos, cosmética, comida, y los varones autos, bebidas e inversiones).
- Expresa violencia (física, emocional o psicológica) y/o subordinación.
-Transmite una imagen de incapacidad y/o dependencia de mujeres o varones para realizar tareas no habituales para su género (desde limpiar una casa hasta arrancar un auto u ocuparse de los niños).
-Explota el cuerpo o la sexualidad para vender productos.
La experta mexicana Olga Bustos*3, por su parte, plantea que hay tres rasgos definitorios no excluyentes entre sí de una publicidad sexista:
-Lenguaje sexista: la ocultación de las mujeres bajo el falso masculino genérico y el empleo de términos cuyo contenido semántico es discriminatorio cuando se utiliza en femenino, entre otros.
-Ataques a la dignidad femenina: el uso de imágenes que muestran al cuerpo femenino como objeto y le conceden mayor protagonismo a sus atributos físicos que intelectuales. El uso no pertinente del cuerpo de una mujer para vender productos o servicios.
-Roles y estereotipos de género: publicidades que muestran a mujeres dependientes económicamente o sin capacidad de decisión; “mujeres atrapadas en el deseo de cazar o retener a una pareja; anuncios que sugieren la idea de que los conflictos en las relaciones interpersonales son causados por características y comportamientos exclusivos de las mujeres; anuncios bajo los que subyace la idea de que el hogar y el cuidado de otras personas son tareas de las mujeres”.
Consideramos que esta publicidad puede analizarse claramente desde esta perspectiva como sexista, ya que difunde imágenes estereotipadas de mujeres y varones, y expresa violencia y subordinación de género.
Nuestro llamado de atención sobre esta publicidad se enmarca en los cambios que se han logrado en nuestro país, que ha conseguido en los últimos años aprobar un marco normativo que está a la vanguardia en la promoción de los derechos de las mujeres y de una comunicación plural y no discriminatoria. Cambios por los que viene trabajando el movimiento de mujeres desde hace décadas y también comunicadores/as y periodistas. Ambos sectores hoy se están movilizando en diversas redes sociales en contra de esta publicidad.
La Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, entre sus objetivos plantea: m) promover la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres, y el tratamiento plural, igualitario y no estereotipado, evitando toda discriminación por género u orientación sexual*a. En el Apartado 9 sobre Medios de Comunicación establece:
e) Promover una imagen equilibrada y variada de las mujeres y los hombres en los medios de comunicación. En el Apartado 8 sobre Diversidad e identidad culturales, diversidad lingüística y contenido local propone: h) Reforzar los programas de planes de estudios con un componente de género importante, en la educación oficial y no oficial para todos, y mejorar la capacidad de las mujeres para utilizar los medios informativos y la comunicación, con el fin de desarrollar en mujeres y niñas la capacidad de comprender y elaborar contenido TIC.
Y en el Artículo 81 sobre Emisión de publicidad: i) Los avisos publicitarios no importarán discriminaciones de raza, etnia, género, orientación sexual, ideológicos, socio-económicos o nacionalidad, entre otros; no menoscabarán la dignidad humana, no ofenderán convicciones morales o religiosas, no inducirán a comportamientos perjudiciales para el ambiente o la salud física y moral de los niños, niñas y adolescentes.
Además, la Ley de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales, incluye a la “violencia mediática” como una de las modalidades en que se expresa la violencia. Y la define como: “la difusión de imágenes estereotipadas a través de cualquier medio de comunicación que promueva la explotación de mujeres, injurie, discrimine, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, así como la utilización de mujeres, adolescentes o niñas en mensajes e imágenes pornográficas construyendo patrones generadores de violencia contra las mujeres”.
También habla de otro concepto importantísimo a la hora de analizar el trabajo de los medios, la violencia simbólica, que define como "La que a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad".
En la Ciudad, la Legislatura sancionó la Ley N° 474 que creó el "Plan de Igualdad Real de Oportunidades y de Trato entre Mujeres y Varones" (2000), que establece en su ARTÍCULO 14: Cultura y medios de comunicación, que en las áreas de Cultura y Comunicación deben desarrollarse políticas y acciones tendientes, entre otros aspectos, a: a-promover una imagen social plural y no discriminatoria de las mujeres y los varones en la cultura y la comunicación; e- actuar en casos de publicidad o programas que atenten contra la dignidad de las mujeres, que transmitan una imagen discriminatoria, inciten a la discriminación o promuevan el odio o la violencia por razones de género.
Para finalizar, seria conveniente tener presente que si bien las garantías constitucionales aseguran la libertad de expresión y de ideas, en pos de ellas no se pueden afectar o vulnerar los derechos de las personas, como la dignidad, la igualdad, la no discriminación.
Sr presidente
Por todo lo expuesto consideramos importante que esta casa se exprese sobre este tema y solicitamos la aprobación de este proyecto de declaración.
*a Participaron en la inclusión de este punto: Red Par, Consejo Nacional de la Mujer, INADI, Centro Cultural de la Memoria H. Conti, periodistas, ADEM, Alianza MenEngage, Red Nacional de Jóvenes y Adolescentes para la Salud Sexual y Reproductiva, estudiantes CS. Sociales, Feministas en Acción, ATEM y Red No a la Trata, ONG Mentes Activas, FEIM, Fundación Mujeres en Igualdad (MEI), Grupo de Estudios Sociales, Revista Digital Féminas,
1 http://www.youtube.com/watch?v=W62dc9Q-ZYg&feature=youtu.be
2 Barrancos, Dora, en Gamba, Susana Beatriz, Diccionario de Estudios de Género y Feminismos, Editorial Biblos, Buenos Aires, 2007.
3 Bustos Romero, Olga, en Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación, Instituto Jaliciense de las Mujeres, Instituto Estatal de las Mujeres de Nuevo León, Monterry, 2005.
